Analyse. Primée, encensée, saluée pour ses qualités uniques, l'huile d'olive tunisienne crève l'écran. À Berlin, à New York, au Japon ou en Italie, ce breuvage de grande valeur séduit et récolte les médailles. Derrière ces succès, c'est l'histoire de toute une filière qui se raconte, et qui se bat aussi pour préserver son positionnement, sa valeur et sa notoriété.
Pilier du secteur agroalimentaire, pourvoyeuse de devises et essentielle à l'équilibre de la balance commerciale, la filière pèse d'un poids économique stratégique. Mais derrière les chiffres en hausse se cachent un manque à gagner et un potentiel gâchis auxquels elle s'emploie à remédier : la dépendance au commerce en vrac.
Malgré des mécanismes dédiés et des stratégies publiques déployés pour promouvoir l'exportation d'huile conditionnée, l'objectif d'une part de 20 % de conditionné dans le total des exportations n'a pas été atteint.
Déficit de communication, coût élevé du conditionnement, mais aussi manque de visibilité des exportateurs sur les marchés de destination : autant de freins qui engluent la filière dans la dépendance au vrac. Décryptage.
En Tunisie, terre du plus vieil olivier d'Afrique, la culture oléicole est bien plus qu'une tradition : c'est un patrimoine familial que l'on perpétue, que l'on enrichit et que l'on transmet aux générations futures. Ancestrale par habitude, plus moderne dans ses méthodes, l'activité attire désormais les jeunes générations, qui y trouvent un refuge et un débouché.
Portée par une tendance globalement haussière depuis la fin des années 1970, malgré des évolutions en dents de scie, la production oléicole tunisienne a fortement progressé au cours des cinquante dernières années.
La campagne 2025-2026, qui s'achève bientôt sur une note très positive, ne déroge pas à la règle. Ce bon cru devrait établir un nouveau record, supérieur à celui de la campagne précédente, avec des estimations d'environ 500 000 tonnes.
Outre le développement des systèmes de culture, l'évolution des techniques de production et les politiques incitatives en faveur de la filière, cette progression s'explique par l'extension des superficies plantées en oliviers et par la hausse considérable du nombre d'arbres.
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Alors que le pays comptait quelque 54 millions d'oliviers dans les années 1970, ils avoisinent aujourd'hui les 140 millions, sur une superficie totale de 2,1 millions d'hectares d'oliveraies, soit 42 % des terres agricoles.
Les conséquences économiques de cet élan remarquable ne se sont pas fait attendre. La filière est devenue l'un des piliers du secteur agroalimentaire. Elle fournit des devises et contribue à l'équilibre de la balance commerciale alimentaire.
Il n'est donc pas surprenant que, grâce aux performances des exportations d'huile d'olive, cette balance ait dégagé un excédent au cours des deux dernières années, une première depuis 2012.
Durant la campagne 2025-2026, les recettes d'exportation ont déjà dépassé 4 milliards de dinars au cours des neuf premiers mois, et les estimations tablent sur 5 milliards à fin octobre. Cette belle performance, attribuée entre autres à des conditions climatiques favorables, aurait valu à la Tunisie le deuxième rang parmi les producteurs mondiaux, juste derrière l'Espagne, qui domine le classement avec plus de 1,3 million de tonnes.
Malgré des récoltes en dents de scie, tributaires des conditions climatiques, la Tunisie figure depuis plusieurs années parmi les pays qui se disputent les premières places du classement mondial, aux côtés de l'Italie, de l'Espagne, de la Turquie et de la Grèce.
Et même si elle représente historiquement 6 à 7 % de la production mondiale d'huile d'olive, sa part a encore augmenté lors des campagnes précédentes (2023-2024 et 2024-2025), pour avoisiner les 9 %.
Un tableau reluisant, mais des fragilités
Derrière ce tableau reluisant couvent pourtant des fragilités et une difficulté persistante à mieux valoriser le produit local, pour transformer cette aubaine en véritable manne financière. Seuls 14 % des quantités exportées sont aujourd'hui commercialisées en conditionné. L'essentiel de l'huile destinée à l'export est vendu en vrac.
Certes, une amélioration se fait sentir. La part de l'huile conditionnée dans le total des quantités exportées est passée de 1 % seulement en 2006, date de création du Fonds de promotion de l'huile d'olive conditionnée, à près de 15 % en 2026.
Les professionnels estiment même qu'atteindre 60 mille tonnes d'huile conditionnée à la fin de cette campagne constituerait une avancée considérable, même si, en pourcentage, les taux restent dérisoires et en deçà du potentiel du pays.
Cette domination du vrac représente un manque à gagner considérable, non seulement en termes de rentrées de devises, mais aussi en termes d'image de marque pour le pays. Selon les derniers chiffres de l'Onagri, sur les 4,7 milliards de dinars de recettes d'exportation enregistrés au cours des dix premiers mois de cette campagne, seuls 19,3 % proviennent de l'huile d'olive conditionnée, qui représente 14,5 % des quantités exportées.
Le manque à gagner induit par la dépendance au vrac peut ainsi être estimé entre 30 et 40 % du total des recettes. " Quand on exporte du vrac, ce sont les pays importateurs, principalement l'Italie et l'Espagne, qui mettent l'huile en bouteille et assurent eux-mêmes son conditionnement.
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L'origine et l'identité de notre huile ne sont alors pas mentionnées sur l'étiquette, ce qui nous fait perdre en visibilité, mais aussi en image de marque. Comment voulez-vous que l'huile d'olive tunisienne gagne en notoriété avec seulement 14 % de l'huile exportée ? ", s'interroge Faouzi Zayani, expert en politiques agricoles.
Selon lui, cette dépendance au vrac a même des répercussions sur les prix de vente " Dès lors que l'on vend en vrac, on devient dépendant et l'on accepte les règles du jeu de l'acheteur ", confie-t-il. La diversification des marchés de destination figure également parmi les priorités de la filière, qui cherche à sortir du carcan des marchés traditionnels.
La Tunisie exporte désormais son huile vers 82 pays, ce qui confirme cette orientation, mais la prédominance du marché européen reste marquante. Sa part dans la valeur des exportations a certes reculé, passant de 90 % dans les années 2000 à moins de 57 % en 2026, mais il reste encore beaucoup à faire pour atteindre les objectifs de diversification fixés.
D'ailleurs, selon le Cepex, les opportunités d'exportation vers des marchés non traditionnels tels que la Chine, le Japon ou encore l'Allemagne sont estimées à 667 millions de dinars.
Qu'est-ce qui freine le conditionné ?
Mais qu'est-ce qui empêche vraiment les exportateurs d'opter pour l'huile conditionnée ? Une étude réalisée en 2015 par la FAO et la BERD sur la filière oléicole a identifié, parmi divers freins, le coût élevé du conditionnement en Tunisie, dû au poids des emballages, qui en représentent 70 %.
" La principale raison est que la Tunisie ne produit pas suffisamment de bouteilles pour le transport de l'huile d'olive et doit en importer ", explique le document. Ce facteur est également cité dans un rapport de 2022 de l'OIT sur la stratégie de développement des compétences dans la chaîne de valeur de l'huile d'olive, qui attribue la lenteur du développement du conditionné à plusieurs facteurs, en l'occurrence une concurrence internationale rude sur le segment des huiles en bouteille et un manque d'emballages innovants et de qualité.
Pourtant, le secteur du conditionnement bénéficie de financements spécifiques et du soutien de plusieurs fonds publics et agences de promotion, mais les objectifs sont loin d'être atteints.
Le Fonds de promotion de l'huile d'olive conditionnée, financé par les taxes à l'exportation sur l'huile d'olive, notamment en vrac (taxe relevée de 1 % à 2 % par la loi de finances 2024 pour décourager ces exportations en vrac), a certes contribué à la hausse de la part du conditionné au cours des vingt dernières années.
Mais les exportations en conditionné demeurent inférieures à l'objectif de 20 %, malgré les stratégies et les efforts déployés par l'État pour promouvoir cette branche.
Pour les professionnels l'enjeu n'est pas financier, puisque la filière s'autofinance grâce aux taxes. Mais ils estiment qu'il aujourd'hui judicieux de dresser le bilan des dispositifs mis en place et notamment du Fonds de promotion de l'huile d'olive conditionnée (Foprhoc) afin de déterminer s'il a atteint ses limites ou s'il faut le renforcer davantage et le doter de nouveaux outils pour obtenir de meilleurs résultats.
L'IA et la communication, leviers de valorisation
Oumeima Laifa, stratège senior en intelligence artificielle, apporte un autre éclairage. Membre d'Euklidya, une startup qui a développé un modèle d'IA tunisien aidant les exportateurs d'huile d'olive à passer du vrac au conditionné et à conquérir de nouveaux marchés, elle explique que les exportateurs qui ne franchissent pas le pas vers le conditionné manquent, en effet, de visibilité sur les décisions à prendre.
" Les exportateurs optent ppour le vrac non pas par manque d'ambition ou parce qu'ils évitent le conditionné. Ils le font parce qu'ils n'ont de visibilité sur aucune décision. Le conditionneur a besoin d'informations sur le marché destinataire, sur toute la chaîne d'approvisionnement, et d'une évaluation du risque. Aujourd'hui, l'IA lui donne cette possibilité en l'outillant et en l'aidant à choisir le marché vers lequel se tourner ", nous a-t-elle expliqué.
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" En se tournant vers le conditionné, il peut gagner jusqu'à 30 % de marge, grâce à une intelligence économique qui arbitre entre la sécurité qu'offre le vrac et le gain supérieur qu'offre le conditionné. Il faut savoir que la matière première achetée à un pays représente sa marque. Le conditionné permettra de promouvoir la Tunisie en tant qu'image de marque ", a-t-elle ajouté.
L'expert, Faouzi Zayani abonde d'ailleurs, dans ce sens, selon lui, si la filière reste engluée dans le piège du vrac, c'est aussi, et surtout, un problème de communication. " Dans plusieurs marchés de destination, les consommateurs ignorent que la Tunisie figure parmi les premiers pays producteurs d'huile d'olive et qu'elle est le premier producteur mondial d'huile d'olive biologique. Notre huile est de très bonne qualité, mais cet atout n'est pas mis en avant. "
Or la communication ne s'improvise pas. Elle doit, selon lui, être adaptée aux spécificités de chaque marché. " Promouvoir l'huile d'olive aux États-Unis n'est pas la même chose qu'au Niger. Nos institutions chargées de la promotion des exportations doivent savoir faire cette différence dans leurs actions de communication.
Ce modèle de communication à l'ancienne n'a pas réussi ", insiste-t-il. Il ajoute que le conditionnement est un savoir-faire à part entière. " La mise en bouteille est l'étape la plus facile du processus. Le plus important est de savoir étiqueter : il faut savoir quelles informations mentionner, car on ne s'adresse pas de la même manière à un consommateur chinois et à un consommateur américain ", précise-t-il.
Comment, dès lors, mieux valoriser l'huile tunisienne pour capter davantage de valeur ? La réponse de l'expert est claire : miser sur les appellations d'origine, qui protègent la marque Tunisie et garantissent une meilleure rentabilité.
" La France produit 5 000 tonnes d'huile d'olive et en consomme 130 mille; tout le reste est donc importé. Elle dispose de neuf appellations d'origine, alors que la Tunisie, qui produit cette année 500 mille tonnes, soit cent fois plus, et en exporte 400 mille tonnes, n'en compte que deux, Teboursouk et Monastir, qui sont déjà des appellations mort-nées ", affirme-t-il, précisant que les appellations d'origine constituent un gage de confiance et confèrent au produit des spécificités propres à son origine géographique.
Pour lui, l'huile d'olive n'est pas un simple produit de consommation. C'est un breuvage d'exception que l'on découvre en voyageant d'un pays à l'autre. L'enjeu pour la filière est donc, de ne pas vendre plus mais de vendre mieux.
M.S
Publié le 19/10/26 09:15
