Mutation du marché automobile tunisien (Partie II) : Le montage local, pilier de l'offensive automobile chinoise en Tunisie

Si le premier volet de notre dossier soulignait l'effondrement statistique des parts de marché européennes au profit des Asiatiques, ce second chapitre plonge dans les racines d'une stratégie qui ne doit rien au hasard.

Pour s'imposer sur le marché tunisien, les constructeurs chinois ont déployé une stratégie multidimensionnelle qui dépasse la simple vente de véhicules. Au-delà de l'abondance technologique de leurs modèles et de tarifs ultra-concurrentiels, ils ont diversifié leurs modes de pénétration en multipliant les partenariats stratégiques avec les opérateurs tunisiens.

Cette approche ne vise pas seulement l'importation, mais s'appuie sur le montage local en SKD et en CKD ainsi que sur la création d'emplois, tentant de transformer la Tunisie en un véritable hub industriel.

La pénétration des marques chinoises n'a pas été une affaire d'opportunisme commercial. Elle fut, dès le début, un pari industriel colossal : faire de la Tunisie la plateforme du " Made in Tunisia " pour conquérir l'Europe et l'Afrique.

Cependant, ce rêve d'une " Automotive Valley " méditerranéenne s'est heurté à une équation fiscale tunisienne complexe. Récit d'une ambition industrielle mise à l'épreuve par le cadre réglementaire, mais redynamisée par un revirement vers le " luxe accessible ".

Le montage local comme levier

Aux yeux des Chinois, la Tunisie n'est pas un micro-marché de 12 millions d'habitants, mais une rampe de lancement stratégique vers l'Union européenne et une porte d'entrée vers les marchés de l'Afrique subsaharienne. Outre la compétitivité tarifaire, le pilier de cette stratégie repose sur le montage local en CKD (Completely Knocked Down) et SKD (Semi Knocked Down).

L'objectif technique est d'atteindre un taux d'intégration locale de 40 %, seuil permettant aux véhicules de bénéficier des accords de libre-échange entre la Tunisie et l'UE. Transformé en produit d'origine tunisienne, le véhicule peut ainsi bénéficier des accords commerciaux signés entre les deux parties.

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Des concessionnaires tunisiens, agissant en précurseurs, ont accepté de porter ce défi industriel, investissant des centaines de millions de dinars pour bâtir des usines capables de répondre aux standards internationaux des marques.

Le défi de la rigueur

L'une des expériences les plus remarquables est celle d'Automobiles Zouari. À travers Medicars et son usine d'Akouda, le concessionnaire a investi massivement pour passer de l'assemblage simple au véritable montage en CKD.

En 2018, le partenariat avec Geely a marqué un tournant : Zouari a mobilisé plus de 40 millions de dinars pour démontrer que l'ingénierie tunisienne pouvait produire des SUV avec la même rigueur qu'en Chine ou en Suède (via Volvo, propriété de Geely).

Le montage des bus King Long a également prouvé que la Tunisie pouvait assurer son autonomie en transport public. Toutefois, ce modèle économique fait face à une structure fiscale où le produit monté localement supporte une charge de droits de consommation parfois supérieure à celle des produits finis importés, limitant ainsi la compétitivité du " Made in Tunisia ".

Porte d'entrée vers l'Afrique

Avec COMET et NIMR, la stratégie chinoise visait un horizon plus large : l'Afrique. Adossé à la puissance logistique du Groupe COMET, NIMR a misé sur le montage des marques Dongfeng et DFSK pour transformer la Tunisie en un hub vers l'Afrique subsaharienne.

Le plan était logistique : utiliser la proximité géographique pour optimiser les coûts par rapport aux expéditions directes depuis la Chine. Pour ce faire, une usine ultra-moderne capable de produire 20 véhicules par jour a été érigée.

Néanmoins, cette vision exportatrice se heurte également à une réalité fiscale où la taxation des composants importés pèse lourdement sur le prix de revient final, rendant l'offre tunisienne difficilement positionnable face à la concurrence internationale directe.

Le revirement vers la Chine

L'histoire de Wallyscar illustre clairement le revirement vers la Chine. Après près de deux décennies à porter le rêve d'une automobile 100 % tunisienne, la marque a dû pivoter en 2023 pour répondre à l'évolution des attentes sociales. Le consommateur tunisien, même soucieux de son budget, privilégie désormais le statut et la modernité. Wallyscar a donc opéré une hybridation stratégique avec la Chine.

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En s'associant à Jetour pour le SUV X70 (Wallys Wolf) et à ZX Auto pour ses pick-ups Annibal, la marque a su s'adapter. Constatant que le montage local ne suffisait pas à équilibrer l'équation financière, Wallyscar est devenu le promoteur d'une modernité chinoise haut de gamme.

En introduisant plus tard la marque électrique IM Motors avec des modèles de 700 chevaux alliant raffinement et performance extrême, Wallyscar, à travers sa filiale Wallys Protocols, s'est repositionnée comme le curateur d'un futur technologique que le marché tunisien, autrefois réservé, adopte désormais massivement.

La fin du complexe d'infériorité

Sur un autre plan, l'expérience du Groupe Mzabi avec Atlas Auto illustre la réussite du segment premium chinois. En introduisant Great Wall et Haval dès 2016, le groupe a parié sur le haut de gamme technologique.

Là où d'autres jouaient la carte du prix, Atlas Auto a valorisé des SUV (H6, H9) capables de rivaliser avec les standards européens. En s'appuyant sur le montage local, ils ont stabilisé leur offre tout en proposant des équipements inédits.

Grâce à une garantie étendue et un service après-vente rigoureux, ils ont réussi à transformer la perception du produit chinois : il n'est plus perçu comme une alternative économique, mais comme un choix " Premium technologique " crédible.

Le paradoxe industriel tunisien

Pourquoi ces investissements n'ont-ils pas pu déclencher un essor comparable à celui des voisins de la Tunisie comme le Maroc ? La réponse réside dans un système fiscal qui, contrairement au Maroc (zones franches) ou à l'Égypte (subventions), taxe la valeur ajoutée locale via le droit de consommation appliqué au prix final.

Ce mécanisme crée une situation où l'intégration de main-d'œuvre et de composants tunisiens peut paradoxalement augmenter la charge fiscale.

En Tunisie, le coût de revient d'un véhicule monté localement peut s'avérer jusqu'à 15 % supérieur à celui d'une importation directe, créant un environnement complexe pour les industriels qui souhaitent pérenniser leurs usines face à l'importation pure.

Le revirement vers le " luxe accessible "

Face à ces contraintes industrielles, les partenaires tunisiens et chinois ont sagement ajusté leur approche ces dernières années. L'accent est désormais mis sur l'expérience de prestige. Le client tunisien ne compare plus la marque chinoise à l'entrée de gamme, mais aux références historiques allemandes ou japonaises.

Ce succès repose sur un constat pragmatique : les constructeurs chinois offrent de série des technologies que les standards traditionnels proposent encore en options.

En 2026, la mutation du marché tunisien entre dans une phase de maturité. Si le volet industriel classique a été tempéré par une fiscalité complexe, un nouvel horizon se dessine : celui de la transition énergétique.

L'État tunisien, conscient des enjeux climatiques et de la facture énergétique, semble prêt à opérer un virage historique en faveur d'une fiscalité avantageuse pour l'hybride et l'électrique.

Cette ouverture vers des incitations fiscales ciblées (réduction des droits de douane, abattements de TVA et bonus écologiques) constitue une opportunité sans précédent pour les constructeurs chinois, déjà leaders mondiaux de la batterie.

En alignant leurs ambitions sur cette nouvelle donne réglementaire, les Chinois ne vont pas seulement consolider leur présence commerciale ; ils s'apprêtent à devenir les architectes de la mobilité durable en Tunisie.

Etat des lieux des leviers réglementaires influençant la compétitivité de l'industrie automobile en Tunisie et au Maroc

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Publié le 25/03/26 09:59