Mutation du marché automobile tunisien (Partie I) : De l'hégémonie européenne à l'ère de la technologie chinoise et de l'électrification

Aujourd'hui, un silence nouveau s'installe dans nos rues, interrompu seulement par le sifflement discret des moteurs électriques et l'arrivée massive de nouvelles signatures venues d'Orient. Le marché automobile tunisien ne traverse pas une simple crise de croissance : il vit une mutation génétique.

Face à ces bouleversements, nous vous proposons, à travers une série d'articles et d'analyses approfondies, de plonger au cœur de cette transition sans précédent. Dès aujourd'hui, suivez notre dossier spécial : " Mutation du marché automobile tunisien : De l'hégémonie européenne à l'ère de la technologie chinoise et de l'électrification. "

Le paysage automobile tunisien ne se contente plus de changer, il vit une recomposition structurelle dont les signes, autrefois discrets, s'imposent désormais avec la force de l'évidence.

Ce n'est plus une simple tendance, c'est une réalité qui saute aux yeux. Là où les logos européens régnaient en maîtres absolus, on croise désormais des signatures venues d'Asie, au design futuriste, qu'on ne connaissait pas il y a encore quelques années.

En 2026, on ne parle plus de " percée ", mais d'une véritable passation de pouvoir. Sous l'effet de la dégringolade du dinar, d'une inflation persistante et d'une soif de technologie, le Tunisien a fait son choix : pourquoi se contenter d'une voiture dépouillée quand, pour le même prix, l'Asie propose un salon roulant ultra-connecté ? L'Europe, longtemps perçue comme le seul Graal, doit aujourd'hui batailler ferme face à cette vague " high-tech " qui a su rendre " le luxe " accessible au plus grand nombre.

Pour décrypter les dessous de ce basculement, IlBoursa propose un parcours thématique exclusif. Au fil des prochaines publications, on explorera les piliers de cette genèse à travers différents angles d'analyse.

Ce dossier spécial est un format évolutif : il s'enrichira progressivement de témoignages, de données actualisées et de points de vue inédits pour offrir une vision complète du marché de demain.

Le virage vers l'Asie

Sur les axes routiers tunisiens, un observateur attentif peut aujourd'hui décrypter les signes d'une transition structurelle majeure. Là où, il y a une décennie, le parc automobile national constituait le sanctuaire des constructeurs européens, ces marques qui symbolisaient alors le standard de consommation de la classe moyenne, une nouvelle identité visuelle et industrielle s'est imposée.

Des logos et des emblèmes hier encore absents du paysage automobile tunisien occupent désormais nos infrastructures. Ce phénomène ne relève plus d'une simple tendance passagère, mais d'une mutation profonde du marché, marquée par un déplacement progressif du centre de gravité automobile de l'Occident vers l'Asie.

Les indicateurs de l'année 2025 confirment une reconfiguration structurelle du secteur. Le marché automobile tunisien a atteint un palier significatif avec 63 902 immatriculations de véhicules neufs, enregistrant une croissance de 12 % par rapport à l'année 2024. Toutefois, l'enseignement majeur réside dans la nouvelle hiérarchie des marques : parmi le Top 7 des ventes de véhicules particuliers, une seule marque européenne figure encore.

En 2025, les constructeurs asiatiques ont franchi un seuil historique en accaparant près de 60 % de part de marché en Tunisie, avec un volume de ventes dépassant les 38 000 véhicules écoulés.

Le podium est aujourd'hui dominé par les constructeurs sud-coréens et chinois, ces derniers ayant opéré une pénétration de marché sans précédent. La marque Chery, pionnière de l'offensive chinoise, a doublé ses volumes sur le segment stratégique des voitures populaires en un seul exercice, passant de 1 000 à plus de 2 000 unités. Ce segment a vu ses immatriculations globales progresser de 36 % pour atteindre 9 138 véhicules.

Avec un positionnement tarifaire inférieur au seuil des 35 000 dinars, les constructeurs asiatiques occupent un espace concurrentiel que l'offre européenne peine désormais à investir pour des raisons de coûts de production et de parité monétaire. En fait, sur les cinq modèles populaires les plus vendus, une seule marque européenne subsiste face à l'hégémonie de l'Asie.

Evolution des ventes des véhicules particuliers (2015-2025)

De la méfiance à la dépendance technologique

La transition du marché tunisien d'une domination européenne vers une expansion incessante des marques asiatiques s'est opérée en une décennie sous l'effet de la conjoncture économique, mais également d'un changement de comportement du consommateur.

Ce basculement ne répond pas uniquement à une logique de prix, il traduit une évolution des critères de consommation. Les constructeurs chinois ont capitalisé sur un axe stratégique que l'offre européenne a tardé à intégrer : la démocratisation de l'équipement technologique.

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Là où le marketing européen s'appuie traditionnellement sur la valeur résiduelle et la sobriété, les marques asiatiques proposent une expérience utilisateur axée sur " l'immersion technologique ". Cela se traduit par l'intégration de série de fonctionnalités réservées autrefois aux modèles haut de gamme : écrans numériques grand format, systèmes de vision périphérique à 360° et connectivité intégrale, le tout avec un positionnement tarifaire inférieur.

Dès le lancement de cette dynamique en Tunisie, la stratégie était clairement affichée par les précurseurs du secteur. Lors de l'introduction de la marque Chery en 2016, Moneim Boussarsar, directeur général de la STA, soulignait déjà cette volonté de rupture par l'équipement : " Nous distribuerons des modèles intégrant de série neuf options majeures, incluant les jantes aluminium, le radar de recul, l'intégralité des vitres électriques, les dispositifs de sécurité active (ABS, airbags) et le réglage électrique des rétroviseurs. L'objectif est de valoriser l'expérience client dès l'entrée de gamme. "

Top 10 des modèles de voitures particulières vendues en 2025

De l'introduction à l'ancrage du marché

Ce qui n'était en 2016 qu'une ambition déclarée par la direction de la STA à savoir familiariser l'usager tunisien aux standards chinois après des décennies de domination européenne, est aujourd'hui une réalité statistique. Cette intégration s'est opérée suivant une démarche stratégique en plusieurs étapes clés.

2016 marque le début de ce basculement. L'installation officielle de Chery s'est initialement heurtée à un conservatisme marqué. Le consommateur local, dont les habitudes étaient historiquement indexées sur la robustesse perçue des motorisations européennes, manifestait alors une méfiance notable envers l'esthétique et les matériaux des nouvelles citadines asiatiques.

Une stratégie de pénétration par le coût

L'offensive commerciale chinoise a reposé sur une agressivité tarifaire inédite. La Chery QQ a été introduite sous la barre des 20 000 dinars dans sa version " populaire " et la berline d'entrée de gamme était proposée à un tarif inférieur à 30 000 dinars.

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Cette compétitivité a rencontré une conjoncture économique favorable à la rupture. Le pouvoir d'achat décroissant de la classe moyenne, couplé à une inflation monétaire persistante, a rendu les tarifs des constructeurs occidentaux inaccessibles pour une large frange de la population.

Une conjoncture défavorable pour l'industrie européenne

Parallèlement, la crise mondiale des semi-conducteurs et les ruptures de stocks consécutives à la pandémie de Covid-19 ont joué un rôle déterminant en 2021.

Côté européen : Des showrooms marqués par la pénurie. Il n'était pas rare que les agents annoncent des délais de livraison dépassant les six ou huit mois pour des modèles d'entrée de gamme, parfois livrés avec moins d'options que prévu. Côté asiatique : Les parcs maintenaient une disponibilité jugée très acceptable, captant ainsi une clientèle impatiente.

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Une passation de pouvoir

L'analyse des données de la dernière décennie offre un diagnostic clinique de la situation. En 2015, le paysage était quasi exclusivement sous influence européenne. À cette époque, Citroën occupait la première marche du podium avec 6 731 immatriculations, suivie de près par Volkswagen et Peugeot. Kia, alors nouveau challenger, ne pointait qu'à la 5^e position.

Dix ans plus tard, la hiérarchie est renversée. Kia trône au sommet avec 7 056 immatriculations. Chery s'est hissée au 3^e rang des ventes des véhicules particuliers avec 3 707 véhicules, devançant des marques historiques comme Renault, Volkswagen, Dacia et Peugeot.

Au-delà de la simple évolution commerciale, c'est une véritable passation de pouvoir qui s'est opérée. La fidélité historique aux motorisations thermiques classiques et aux logos européens ou américains a laissé place à un pragmatisme technologique et tarifaire.

Aujourd'hui, sur plus de 55 marques représentées en Tunisie, plus de 30 sont d'origine asiatique. Ce chiffre illustre l'ancrage profond de ces constructeurs qui ont su transformer une opportunité de marché en une domination durable.

Cette dynamique se consolide désormais sous l'impulsion de la nouvelle politique de l'État en faveur de la mobilité électrique, un virage stratégique où les constructeurs chinois, forts de leur avance technologique, semblent disposer d'un avantage concurrentiel décisif.

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Publié le 18/03/26 09:37