La Grande Distribution en Tunisie : Etat des lieux et perspectives d'avenir

La grande distribution joue un rôle primordial dans le développement de la consommation des ménages en Tunisie, qui à son tour, constitue une source de développement pour l'économie du pays. Le paysage de la grande distribution a clairement changé et a connu une intensification progressive de la concurrence avec l'ouverture des premiers hypermarchés en 2001 (Carrefour) et en 2005 (Géant).

Dans la dernière édition de MAC Info, l'analyse semestrielle de l'intermédiaire en Bourse MAC SA s'est focalisée sur l'évolution du paysage de la grande distribution en Tunisie et ses opérateurs pôles. Il s'agit d'un secteur puissant et organisé disposant d'un triple avantage comparatif par rapport aux petits commençants des quartiers. D'abord, il propose des prix compétitifs et de la qualité saine des produits. Qui sont les principaux opérateurs de la grande distribution en Tunisie ? Et quels sont les facteurs qui ont contribué à son développement ?

Monoprix et Géant

Fondée en 1933, la Société Nouvelle Maison de la Ville de Tunis, a été rachetée en 1992 par le groupe de promotion immobilière Habib Kammoun puis en 2000, l'enseigne de supermarchés tunisienne a été rachetée par le groupe Mabrouk. Lors de son acquisition, il n'existait que 20 points de vente. Par la suite, le groupe a racheté les chaines de supermarchés « Touta », « Le Passage », «Sahara Confort» et « Mercure market ».

En 2005, le groupe Mabrouk s'est associé avec le groupe français Casino pour se positionner sur le segment des Hypermarchés et ce à travers l'implantation de l'enseigne Géant. Ce dernier est considéré actuellement comme le plus grand hypermarché en Tunisie : Hormis les 12.000 m² d'espace de vente, une surface de 13.000 m² est consacrée aux réserves dont 2 300 m² de chambres froides et de laboratoires où sont fabriqués les produits-maison.

Un second Hypermarché Géant est prévu et sera construit à la banlieu Sud de Tunis, entre Ben Arous et Hammam-Lif.

A fi n Septembre 2016, Monoprix, toutes enseignes confondues, disposait de 85 points de vente hormis l'hypermarché Géant, ce qui fait du pôle Monoprix-Géant le leader sur le marché en termes de points de vente.

Ulysse Hyper Distribution plus connu sous le nom « Carrefour »

UHD, filiale du groupe CHAIBI, créée en 2001, est une enseigne qui agit sur 3 secteurs de la distribution : les hypermarchés sous le nom Carrefour, les supermarchés sous le nom Carrefour Market, et Carrefour Express pour les supérettes.

Carrefour dispose d'un réseau capillaire composé de deux hypermarchés, 43 supermarchés et 34 superettes étalés sur toute la Tunisie. UHD emploi plus de 5.000 personnes et a réalisé, en 2015, un chiffre d'affaires de 830 millions de dinars. Sa part de marché est estimée actuellement à 32%.

Un autre hypermarché Carrefour devrait aussi voir le jour dans la région du Sahel et plus précisément à Kalaa Séghira, pas très loin de la ville de Sousse.

Magasin Général

Enseigne tunisienne appartenant, depuis 2007, aux groupes Bayahi et Poulina. En 2008, MG rachète l'enseigne Promogro. En 2011, la société signe un accord de partenariat avec le distributeur français Auchan qui détient désormais 10% du capital de MG.

Contrairement à ses pairs, Magasin Général opère seulement dans le segment des supermarchés et supérettes sous 4 enseignes : MG-Maxi (les anciens Promogro), MG City, MG Proxi et BATAM l'enseigne d'électroménagers.

Un hypermarché Auchan devrait ouvrir ses portes à la Banlieue Sud de Tunis d'ici la fin de 2019. MG emploie environ 4.200 personnes et son réseau couvre l'ensemble du territoire tunisien avec ses 83 points de vente à fin septembre 2016.

Chaîne AZIZA

En plus des enseignes citées, une première chaine de Hard-discount a vu le jour en Tunisie, en 2014. C'est la chaine AZIZA appartenant au groupe SLAMA, spécialiste de l'agroalimentaire. Une enseigne de distribution alimentaire de proximité basée sur une pratique de prix bas. Vue la réussite du concept, la chaine AZIZA est actuellement constituée d'un réseau de 91 points de vente situés généralement dans des quartiers populaires.

Evolution socio-économique : Fer de lance de la grande distribution

L'essor que connait la grande distribution en Tunisie depuis plus d'une décennie avec la multiplication des espaces de grande et de moyenne distribution a été induit par plusieurs facteurs, directs et indirects. Ces facteurs sont d'une part induits par la demande et d'autre part par l'offre. Les analystes de MAC SA essayerons dans ce qui suit de présenter les facteurs essentiels qui on contribué au développement de la distribution moderne en Tunisie.

1 - La forte urbanisation

Selon les derniers chiffres de l'INS, la population tunisienne est estimée à 11,16 millions d'habitants en juillet 2015. La part de la population urbanisée a atteint 66,84% de la population globale du pays contre 58% au début des années 90. La densité de la population est aussi en pleine croissance atteignant ses plus hauts niveaux soit 71,5 habitants au Km2 en 2015.

Avec plus de 2,6 millions d'habitants, le principal centre d'affaires est le Grand Tunis qui représente désormais 23,7% de la population totale. D'ailleurs, les études de l'INC ont montré qu'environ 60% des habitants du Grand Tunis s'approvisionnent auprès des grandes et moyennes surfaces. L'étude a démontré aussi que les habitants du Grand Tunis acquièrent 51% des produits alimentaires auprès des grandes et moyennes surfaces. Par ailleurs, Sfax (8,6%), Nabeul (7%) et Sousse (6%) sont les régions les plus peuplées après le grand Tunis.

2- L'amélioration du niveau de vie du citoyen tunisien

L'évolution des revenus et par conséquent des dépenses constituent aussi un facteur principal dans le développement du secteur de la grande distribution dans la mesure où il profite, entre autres, de l'évolution du pouvoir d'achat des ménages.

Ainsi, la dépense annuelle moyenne par ménage est passée de 2.665 DT en 1985 à 10.924DT en 2010, soit une dépense annuelle moyenne par personne de 2.601 DT en 2010 contre 471 DT en 1985.

Un autre facteur jouant en la faveur de la grande distribution, c'est que près de 30% de ces dépenses sont destinés à l'alimentation quoique cette part est en train de baisser (38,9% en 1985 vs 29,33% en 2010).

Les distributeurs profitent également de l'amélioration du niveau de vie du consommateur tunisien. En effet, la part des ménages possédant une voiture est en train d'évoluer pour se situer à 27,2% en 2014 contre 20,1% en 2006 et 11% au début des années 90, ce qui facilite plus leurs déplacements vers les centres d'achat.

Par ailleurs, les crédits à la consommation ont évolué, sur la période 2011-2015, à un TCAM de 12,3% et représentent plus de 55% du total des crédits aux particuliers en 2015. L'étude réalisée par l'INC a montré que près de 23,1% des consommateurs du Grand Tunis ont contracté, entre juillet 2010 et Juin 2011, des crédits à la consommation pour acquérir des biens ou des services de consommation ou pour couvrir des dépenses courantes. Ainsi, l'assouplissement dans l'octroi des crédits stimule la consommation des ménages et augmente par conséquent son pouvoir d'achat.

3- La libéralisation de l'économie tunisienne

Après une longue période marquée par une stratégie de croissance fondée sur l'intervention publique, le contrôle des prix, l'industrialisation par la substitution aux importations et la protection à travers l'imposition des droits de douanes élevés et les restrictions quantitatives des importations, la Tunisie a entamé au milieu des années 80 une dynamique d'ouverture aux échanges au même titre que le processus de libéralisation économique.

Quant à la libéralisation des prix, elle a permis une meilleure visibilité pour les producteurs et a été à l'origine d'une croissance relativement importante des investissements. Cela s'est traduit à son tour par une augmentation considérable de l'offre globale des produits, une diversification et une différenciation de ces derniers, une amélioration de la qualité aussi bien au niveau du produit lui-même qu'en matière d'emballage.

4- Le développement de l'industrie agro-alimentaire

L'autre facteur de poids qui a encouragé le développement des enseignes de la grande distribution à dominante alimentaire est bien évidemment le degré avancé de l'industrie agro-alimentaire en Tunisie. En effet, sans une production agroalimentaire locale l'industrie de la grande distribution est condamnée à commercialiser des assortiments majoritairement importés à grands frais logistiques, pesant largement sur ses marges.

En Tunisie, le secteur des Industries Agroalimentaires (IAA) compte 1.063 entreprises industrielles employant 10 personnes et plus. Ces entreprises sont constituées, en grande majorité, de petites et moyennes entreprises. Elles sont réparties sur tout le territoire et se caractérisent par une certaine concentration au niveau du littoral pour des raisons de proximité des grands centres de consommation.

Le développement des outils de marketing

Le développement de la consommation des produits alimentaires dans le commerce moderne est lié à l'évolution du marché publicitaire en Tunisie. Selon une étude réalisée en 2011 par l'institut national de consommation (INC), il a été démontré que la publicité commerciale a une influence de 60% sur le comportement du chef de famille, lors de l'achat des produits alimentaires auprès des grandes surfaces.

Il a été démontré aussi que la publicité commerciale a eu un effet sur le comportement du consommateur puisque 76,6% des interrogés ont déclaré avoir acquis des produits dont ils n'ont pas besoin.

La distribution moderne a encore un avenir prometteur en Tunisie

Le secteur du commerce de distribution en Tunisie a connu un changement important avec l'ouverture de l'hypermarché Carrefour en 2001, qui a marqué le début de l'avènement de la grande distribution dans le pays. Depuis, de nouvelles pratiques commerciales (publicité, promotion, crédit à la consommation, facilité de paiement, démonétisation,…) sont entrées dans les comportements des consommateurs tunisiens.

En plus de son effet direct sur l'accroissement de la consommation privée des ménages, principal moteur de la croissance économique en Tunisie, la grande distribution assure un renforcement et une dynamisation du tissu économique. Elle contribue aussi massivement dans la création d'emplois et engendre des effets indirects sur les autres secteurs connexes (industrie agroalimentaire, logistique, publicité et marketing, etc…). A titre indicatif, un hypermarché engendre la création entre 700 et 1.100 postes d'emploi.

Publié le 06/03/17 12:20