Kartago, la marque de dattes qui a fait de Fares Horchani l’un des jeunes les plus innovateurs aux Etats-Unis

Fares Horchani, un jeune entrepreneur tunisien qui s'est imposé dans la liste de Forbes " 30 under 30 " dans la catégorie " Food & Drink " couvrant les États-Unis. Elle énumère les 30 jeunes novateurs dans ce domaine. A travers sa marque Kartago Dates qui commercialise des produits dérivés de la datte, Fares Horchani fait cartonner le fruit national à l'étranger. Fondée en 2014, l'enseigne témoigne d'un succès retentissant aux États-Unis avec des revenus de 3 millions de dollars en 2019. La rédaction d'ilBoursa s'est entretenue avec lui pour rendre compte de son parcours et des coulisses de la réussite de sa marque.

Le potentiel du marché américain a servi de catalyseur à Kartago Dates. " Avec 330 millions d'habitants, c'est un marché de masse et de qualité prêt à dépenser pour le bien-être, la nourriture et le shopping ", explique Fares Horchani qui participe au regain de l'agriculture familiale. " Nous cultivons des dattes à Tozeur depuis 200 ans. Les produits de la culture familiale du palmier dattier étaient déjà disponibles dans une soixantaine de pays mais ils n'étaient pas présents en Amérique du Nord ", poursuit l'entrepreneur.

" On s'est focalisé sur un produit qu'on maîtrisait, à savoir les dattes. Il fallait donc créer une marque pour rappeler Carthage et la puissance économique qu'elle représentait ", dit-il. Et de préciser que 85% du chiffre d'affaires de la société Kartago est généré grâce aux dattes, les 15% restants proviennent d'autres produits comme l'harissa ou le couscous.

Comment Kartago Dates a-t-elle conquis l'Amérique ?

Kartago Dates offre aux habitants d'outre-Atlantique une expérience plurielle autour de la datte tunisienne. " Nous vendons le produit en tant que fruit, mais aussi ses dérivés comme un sucre 100% bio, du sirop, de la pâte et de la purée de dattes ", explique Fares Horchani. Pour mieux faire connaître un produit, il vaudrait mieux l'associer à de nouvelles occasions de consommation en corrélation avec les habitudes locales. " Nous avons aussi développé des recettes pour associer le fruit à des Energy snacks. Nous avons pu sortir beaucoup de dérivés et créer de belles recettes saines pour le corps ".

En étudiant le comportement du marché américain, Fares Horchani s'est rendu compte que les habitants faisaient attention à leur santé en cherchant, par exemple, une alternative plus naturelle et plus saine au sucre de canne. Afin de gagner de nouveaux marchés et de faire connaître l'enseigne, " Kartago Dates a participé à beaucoup de foires. Nous sommes partis en Chine, aux Émirats Arabes Unis, en Allemagne et dans quelques pays du continent américain pur promouvoir ce produit-là ", a-t-il souligné. 

Outre la prise de conscience des enjeux de l'alimentation en matière de santé, Kartago Dates a gagné l'attention ainsi que l'affection du public. " Ca a accroché au Canada et aux États-Unis pour la qualité des produits mais aussi pour l'histoire de la marque dont les fruits sont cultivés de manière traditionnelle dans un petit village du sud de la Tunisie ", fait savoir Fares Horchani.

Une centaine de milliers de dollars dépensés en R&D

" Nous avons dépensé une centaine de milliers de dollars en recherche et développement. Ces dépenses ont été orientées vers l'acquisition de machines, le marketing, les analyses de marché et les expertises de Food Technologist ", explicite M. Horchani.

Ce qui a propulsé la marque aux États-Unis est son emplacement. " On s'est dit, pour pouvoir pénétrer le marché américain, il fallait être présent sur place ". Fares Horchani a tiré profit de la Phœniciculture familiale. " Nous achetons la matière première auprès de l'entreprise familiale située à Tozeur. Même si elle reste notre principal fournisseur, nous traitons avec d'autres fournisseurs dans le cas où la demande dépasse les prévisions ". Le fondateur de Kartago Dates insiste sur l'engagement social de la marque qui est aujourd'hui le premier employeur au village de Dgueche.

Les difficultés rencontrées  

" Nous sommes partis dans un pays tellement large qu'il était difficile de se faire connaître. Nous étions comme un petit poisson dans un océan. Tout est différent par rapport à la Tunisie. Les charges sont élevées et le budget Marketing est conséquent. Il fallait trouver un moyen rapide, simple et peu coûteux pour avoir une place dans les marchés américains ", témoigne Fares Horchani.

Kartago Dates commercialise ses produits dans les grandes surfaces américaines comme CostCo et les présente également sur la plateforme Amazon. Néanmoins, plusieurs barrières se sont imposées à la marque. "  Il y a aussi tout un système et une concurrence accrue pour pénétrer les grandes surfaces. Nous devions faire face à la concurrence des fruits secs issus d'autres pays ". Ce qui a été salvateur pour Kartago Dates reste " les foires auxquelles nous avons participé et qui se sont tenues de la côte Est à la côte Ouest, au Canada et en Europe ".

Faire de Kartago Dates un marqueur identitaire

" Notre priorité est l'innovation. Nous développons actuellement une nouvelle gamme de produits à base de dattes qui sera lancée prochainement. Nous prévoyons une commercialisation de nos produits aux échelles nationale et européenne ", annonce Fares Horchani. 

Sur le long terme, faire de Kartago Dates un marqueur identitaire est de mise. " Nous voudrons disposer d'une marque de dattes connue mondialement. Le but est d'être la référence dans le domaine et d'associer le fruit à Kartago et, donc, à la Tunisie ", estime M. Horchani. Pour matérialiser cet objectif, dit-il, il faut défendre la datte tunisienne, qui reste une des variétés les plus appréciées, et promouvoir le marquage Made in Tunisia.

" La chose la plus importante est d'être présent sur le marché. Il est impossible de pénétrer un marché étranger en étant en Tunisie. Il faut également mettre en avant le consommateur. De part un positionnement stratégique, il faut faire preuve de persévérance et ne jamais baisser les bras. Même en période de crise, il faut se lever et œuvrer pour la réalisation de ses rêves en étant patient ", précise-t-il.

Selon lui, il y a un énorme potentiel puisque le fruit n'est principalement connu que par la communauté arabo-musulmane et reste consommé pendant le mois de Ramadan, la plupart du temps. Pour ce faire, il est primordial de " repenser le Food & Drink et chercher des produits sains et moins sucrés ".

Que représente cette nomination pour Kartago Dates ?

" C'est un honneur. Sur cette liste, je suis le seul à être tunisien. Cette liste est la plus dure à intégrer, car elle concerne les États-Unis et répertorie les trente jeunes les plus influents dans la catégorie Food & Drink. Kartago Dates a été reconnue parmi un millier de candidatures ", se félicite Fares Horchani, avant de poursuivre, " c'est une fierté de représenter la Tunisie, de dire au monde que les Tunisiens ne font pas seulement du copier-coller et qu'ils ne peuvent pas changer le cours des choses ".

L'apogée de Kartago Dates et son entrée dans la cours des grands n'est pas fortuite. Elle découle d'une aventure familiale, en premier lieu, et internationale. " Je remercie mon père qui m'a soutenu depuis mon plus jeune âge et qui m'a beaucoup appris. Ma mère a toujours été là à travers son soutien moral, sans oublier mon oncle qui m'a fait aimer le produit, qui est la datte, en assistant à la cueillette, la vente et aux principales étapes novatrices dans le domaine des dattes ", conclut Fares Horchani.

Propos recueillis par Myriam Ben yahia

Publié le 04/12/20 14:51