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Hassène Feki, le quadra qui veut transformer la STAR

Confier les rênes d'une grande compagnie comme la STAR à un jeune quadragénaire (43 ans exactement) veut dire amorcer et accompagner une phase de changement. Hassène Feki, Directeur Général de la STAR, a déjà un plan clair puisqu'il avait participé de manière active au projet de transformation de la compagnie lorsqu'il était son DGA. C'est dire qu'il en connaît tous les arcanes. Son objectif, dont il parle à ilBoursa, c'est d'accélérer le rythme de la transformation de l'entreprise avec des résultats concrets. Interview.

Après ses études d'ingénieur, M. Feki a commencé dans le domaine de l'audit et du conseil. Ila travaillé chez des cabinets anglo-saxons dans l'audit financier ensuite dans le conseil mais tout de suite il s'est spécialisé dans l'assurance. En 2004, il a intégré Groupama. Il a eu un parcours dans des fonctions, des situations et des entreprises différentes, d'abord à l'Audit Groupe, ensuite au contrôle de gestion.

Il a démarré sa phase opérationnelle avec la création de la méga startup, La Banque Postale Assurances IARD, une joint-venture entre La Banque postale et Groupama dont il était Directeur Technique.

Il y est resté à peu près trois ans avant de rentrer en Tunisie en 2012 en tant que DGA de la STAR où il avait en charge des fonctions supports : comptabilité, contrôle de gestion, informatique, MOA, juridique etc. Pendant presque quatre ans, Il a participé de manière active au projet de transformation de la STAR, notamment le projet de transformation de l'ensemble des systèmes d'information la compagnie, le projet "Horizon", puis le projet "Vision" portant sur la dynamisation du business et la mise en place de nouveaux produits d'assurance, ainsi que d'autres projets opérationnels dans différentes fonctions.

En 2016,M. Feki est parti en Turquie en tant que Directeur Général Délégué au sein de Groupama Turquie. Après une situation de création d'entreprise à La Banque Postale et de transformation d'entreprise avec la STAR, il a vécu en Turquie une situation de gestion de crise puisque quand il est arrivé là-bas, Groupama Turquie venait de faire 100 millions d'euros de perte en 2015 notamment avec des problématiques d'insuffisance des provisions.

 "il fallait piloter l'entreprise à la fois pour continuer le renforcement des provisions mais aussi pour faire du business et de gagner de l'argent dans un cadre règlementaire très compliqué. Malgré cela, on a réussi chez Groupama à faire le dos rond et à développer d'autres business, ce qui fait qu'on a pu finir l'année 2016 à l'équilibre et l'année 2017, à laquelle j'ai participé pendant huit mois, avec un bénéfice de 8 millions d'euros".

Ensuite, l'opportunité tunisienne s'est présentée à Hassène Feki avec le changement de gouvernance à la tête de la STAR. "Etant Tunisien et connaissant la STAR, j'ai été candidat naturel pour prendre le poste de la Direction Générale ce qui m'a été accordé par mon Conseil d'administration".

Stagnation du taux de pénétration de l'assurance en Tunisie

D'après le DG de la STAR, il y a eu une forte augmentation du taux de pénétration de l'assurance en Tunisie entre 2015 et 2016 liée à un boom des produits d'assurance vie et auquel la STAR n'a pas bien participé. Par contre, dit-il, quand on regarde sur la durée, il y a eu une stagnation du taux de pénétration de l'assurance liée à plusieurs sujets.

D'abord, le premier point majeur évoqué par M. Feki c'est les problèmes que connait le secteur en responsabilité civile automobile à savoir des tarifs fixes, des marges de manœuvre des assureurs très limitées, une sinistralité très élevée et l'impossibilité de tarifer par une segmentation. Par conséquent, les mauvais risques continuent à être des mauvais risques.

"En Tunisie, nous avons une accidentologie très élevée et une fréquence beaucoup plus élevée que dans les pays développés. On parle de 1.500 morts par an pour un parc automobile de 1,5 million alors qu'en France c'est 3.500 morts pour un parc de 40 millions de véhicules", a-t-il expliqué.

Selon lui, il existe ainsi un déficit chronique pour la RC automobile. La plupart des assureurs, soit à cause d'une mauvaise organisation ou parce que les résultats sont très déficitaires, ne payent pas les sinistres, et du coup l'image de l'assurance automobile s'est détériorée que ce soit pour le corporel ou encore pour le dommage matériel qui est plus regardé par le consommateur surtout avec des délais de paiement très longs, ce qui fait que la qualité de services soit très faible et donc le Tunisien voit l'assurance automobile comme une taxe et non pas comme un service.

Le deuxième point majeur pour M. Feki est intrinsèque au pays. C'est le sujet du pouvoir d'achat. "Pour acheter de l'assurance non obligatoire, il faut avoir un pouvoir d'achat pour le faire et ça pénalise le développement de l'assurance en Tunisie notamment en assurance vie", estime le DG.

Le troisième point, c'est l'absence d'incitations fiscales. "Aujourd'hui, pour la plupart de notre business, on le fait grâce à des produits d'assurance qui accompagnent les crédits et le canal premier pour développer ce type de business est celui de bancassurance. Jusqu'à présent, nous avons un seul partenaire bancaire, la STB, avec qui on peut améliorer les choses et développer davantage notre business commun. Néanmoins, dans les pays émergents comme le nôtre, souvent le développement de l'assurance vie passe d'abord par un bon développement à travers la bancassurance".

Selon son DG, la STAR doit ainsi renforcer son partenariat avec la STB, mais elle doit également rechercher des partenariats avec d'autres banques ou d'autres canaux alternatifs à développer.

La concurrence, une opportunité à saisir

La concurrence dans le secteur d'assurance est devenue rude avec de nouveaux besoins qui apparaissent. Selon M. Feki, cela représente une opportunité que la STAR devrait saisir. "Dans ce cadre, je vous annonce la validation de l'autorité de contrôle de notre produit de retraite collective conçu avec une approche  innovante. Maintenant, on va surtout attaquer les grands comptes pour développer la retraite collective auprès des employeurs qui le souhaite", a-t-il annoncé.

Et d'ajouter que la STAR a déjà un gisement de clients à la fois en flotte automobile et en assurance santé collective auprès de qui la compagnie peut développer davantage la retraite collective.

L'apport de Groupama depuis son entrée au capital de la STAR

Le premier responsable de la STAR tient à préciser que sa compagnie a commencé à perdre des parts de Marché depuis 2005-2006, soit avant l'arrivée de Groupama, où la STAR accaparait une part de Marché supérieure à 26%. "Ceci a commencé avec la mise en place des règlements de Marché permettant aux entreprises publiques, qui étaient promises à la STAR auparavant, de faire des appels d'offres et de choisir le moins disant et par conséquent de faire jouer la concurrence".

Malgré la résistance de la STAR, dit-il, et dans une logique de croissance qui doit continuer à être saine, la STAR ne peut pas être le moins disant pour toujours et donc il y a eu une perte des gros comptes d'une manière progressive.

En revanche, les autres compagnies se sont développées davantage dans le secteur privé chez les PME/PMI et chez les particuliers sur le non automobile. Toutefois, souligne M. Feki, en dépit de la baisse des parts de Marché, l'apport de Groupama sur ces dernières années est bel et bien évident.

D'abord, avec l'apport en fonds propres qui a résolu une fois pour toute le problèmede solvabilité de la STAR qui avait en 2006 un grand soucis de solvabilité. "Ces fonds ont apporté des produits financiers qui ont amélioréla rentabilité de la STAR et son résultat financier".

Sur le plan technique, il y a eu une phase de diagnostic (2009-2010) avec l'établissement d'un plan stratégique pour la période 2010-2014 et une étude a été lancée parallèlement pour plus d'orientation vers les PME/PMI, vers les risques non-automobiles et vers les professionnels et les particuliers.

"En 2012, a commencé la phase de transformation de la STAR avec la collaboration des cadres venant de Groupama. On a lancé les grands projets que sont la refonte du système d'information "Horizon" qui a été mis en production début 2017, le lancement d'une vingtaine de projets business pour lancer de nouveaux produits, etc.", a-t-il précisé.

Le DG de la STARa par ailleurs signalé que même avant la révolution, le secteur de l'assurance en Tunisiea connu une grande innovation venant de chez Groupama. Il s'agit du service "Garage Agréé" qui a été par la suite repris par l'ensemble des assureurs de la place.

Sur le plan social, poursuit M. Féki, Groupama a toujours validé les orientations de  la Direction Générale depuis 2011 afin d'améliorer la situation du personnel et ce, par la mise en place d'un intéressement, des promotions, un accompagnement des ressources humaines etc.

En 2017, la croissance n'a pas été au rendez-vous

Ces deux dernières années, la STAR a observé une baisse de son résultat technique et par ricochet une augmentation de ce qu'on appelle le ratio combiné qui est l'indicateur à suivre dans le secteur de l'assurance. C'est le rapport entre ce qu'on décaisse (les sinistres, les frais généraux et le coût de la réassurance) et ce qu'on encaisse.

"Quand le ratio est supérieur à 100% on perd de l'argent sur notre cœur de métier et quand il est inférieur à 100% on gagne de l'argent", explique M. Feki, qui ajoutera que pour l'ensemble du secteur de l'assurance en Tunisie, le ratio combiné moyen est supérieur à 100% et c'est logique pour un pays émergent comme le nôtre. "A la STAR, le ratio s'est dégradé ces dernières années pour atteindre 110% en 2017", a-t-il fait savoir.

"Un des enjeux pour lesquels nous sommes attendus notamment à travers le changement de gouvernance, c'est de rendre l'entreprise plus rentable, d'améliorer son ROE et d'être dans une logique de croissance rentable", indique le DG.

Chute du cours de l'action

Evoquant le volet boursier, M. Feki tient d'abord à préciser que le cours actuel de l'action ne reflète pas les fondamentaux de l'entreprise que sont une marge de solvabilité quatre fois supérieure au seuil minimum, des résultats stables et positifs depuis 2008, un niveau de provisionnement satisfaisant et qui reflète les engagements futurs, … sans oublier des plus-values latentes très significatives notamment sur le titre SFBT.

"La baisse a eu lieu de manière importante en 2017 suiteaux perturbations sociales et le manque de visibilité sur le changement de gouvernance, mais aussi au manque en matière de communication financière pour rassurer le marché et donner les perspectives".

Néanmoins, dit-il, on n'est pas inquiet par rapport à ça parce qu'on connaît les fondamentaux de notre entreprise.

Côté chiffres, le résultat net 2017 de la STAR ressort à 7 millions de dinars pour un chiffre d'affaires (en primes acquises) d'environ 340 millions de dinars. "L'année dernière, la croissance n'a pas été au rendez-vous avec un résultat qui baisse par rapport à 2016. Ce repliest lié essentiellement à des provisions pour dépréciation des créances notamment suite aux durcissements des règles comptables de provisionnement des créances, émises par le CGA", a-t-il expliqué.

Perspectives d'avenir

A la tête de l'entreprise depuis septembre 2017, le Directeur Général veut accélérer le rythme de la transformation de l'entreprise et de son portefeuille en matière de business avec des résultats concrets qui commencent déjà à se voir à partir du premier trimestre 2018.

"On a d'abord apaisé le climat social, mis en place une nouvelle organisation plus orientée vers un management par les objectifs, une condensation de l'organisation avec une responsabilité plus claire et aussi une promotion des jeunes talents pour dynamiser l'entreprise.Ensuite, on a mis en place un plan strict et ferme de recouvrement des arriérés pour réduire l'effet de dépréciation des créances, un phénomène qu'on trouve un peu partout dans le secteur. ", a-t-il estimé.

L'idée, dit-il, est de faire des étalements bien structurés en fonction de l'intermédiaire, de l'entreprise publique ou des particuliers, et de fermer, en revanche, le robinet en 2018 grâce à notre nouveau système d'information. "C'est un projet majeur qui va nous permettre de redresser la situation", précise-il .

L'année 2018 a été bien préparée, dit-il, par la renégociation des grands contrats, la dynamisation du pilotage du réseau et son accompagnement dans une approche de diversification du portefeuille.

Pour le plan triennal à venir, "la Star poursuivra tous les projets engagés basés sur des dimensions stratégiques clés : satisfaction client, innovation produits et IT, accompagnement des ressources humaines et du réseau, diversification du portefeuille et rentabilisation de l'activité", conclut le Directeur Général.

Propos recueillis par Omar El Oudi et Ismail Ben Sassi

Publié le 25/04/2018 19:19:43

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