Secteur de la distribution automobile: Un marché fragmenté en Tunisie

L'intermédiaire en Bourse, Axis Bourse, vient de publier conjointement avec les autres filiales du groupe BMCE, à savoir : Capital Recherche (Casablanca) et ACTIBOURSE (Abidjan) une analyse qui fait état de l'activité dans le secteur de la distribution automobile sur trois différentes places africaines (Bourse de Casablanca, Bourse de Tunis et BRVM).  Cette analyse qualifie le marché tunisien de fragmenté et ceci à cause de la grande disparité entre le marché du neuf, le marché de l'occasion et le marché du camion.

Un marché de neuf toujours régi par les quotas

Très fragmenté, le marché des véhicules légers est constitué d'une vingtaine d'acteurs (particuliers et utilitaires). Les concessionnaires opèrent soit sur le segment des véhicules particuliers, soit sur celui des véhicules utilitaires, soit, pour la plupart, sur les 2 segments.

L'activité de concessionnaire automobile en Tunisie est soumise à deux obligations préalables principales à savoir la signature d'un contrat de distribution avec un ou plusieurs constructeurs automobiles et l'obtention d'un agrément du Ministère du Commerce dont la durée de validité est d'un an renouvelable. L'agrément est donné pour chaque contrat de distribution conclu avec un constructeur et consigne les produits/véhicules que le concessionnaire peut importer.

Le marché est dominé essentiellement par les constructeurs européens qui possèdent une part de marché cumulée de plus de 60%.

Théoriquement, les concessionnaires qui répondent aux exigences règlementaires sont en principe libres d'importer les véhicules qu'ils souhaitent commercialiser. Toutefois, dans la pratique, l'importation des véhicules reste assujettie à un système de quotas qui a été mis en place depuis 1995 par la Direction Générale du Commerce Extérieur pour tenir compte de la situation de la balance des paiements et des réserves de devises du pays. Le principe repose sur un quota d'importation général variable chaque année en fonction des besoins du marché, qui se décline en quota par concessionnaire établi en fonction de sa logistique (quotas historiques), de sa compétitivité et de sa coopération industrielle (valeur de ses achats en pièces de rechanges sur le marché tunisien).

Ce système favorisait ENNAKL, du fait de l'importance des commandes du Groupe VOLKSWAGEN au tissu de sous-traitants industriels en Tunisie.

Après la révolution, l'affectation des quotas se fait en concertation avec les différents opérateurs. La nouvelle formule consiste en l'octroi à chaque concessionnaire d'un certain nombre de véhicules à importer, calculé selon son historique et ses performances sur les quatre dernières années. Mais, il ne s'agit pas d'une quantité fixe comme d'habitude.

Fin septembre, les opérateurs qui n'ont pas utilisé les quantités qui leur ont été allouées garderont le reliquat de septembre à décembre alors que les quantités non consommées de janvier à septembre seront distribuées sur les concessionnaires performants qui auront importé et surtout vendu les quantités qui leur ont été attribuées.

De ce fait, on remarque que sur le marché tunisien le nombre des immatriculations évolue de manière déconnectée de la demande. Les déterminants des quotas globaux d'importation de véhicules sont fonction notamment de la maîtrise de la balance commerciale et l'optimisation des réserves de devises du pays.

Étant soumis à contingent, le marché tunisien est un marché caractérisé par une demande excédentaire dépassant largement l'offre. Cette situation se manifeste essentiellement à travers les listes d'attente chez la plupart des concessionnaires et les ruptures de stock fréquentes de certains modèles. Ceci est d'autant plus édifiant malgré la baisse du pouvoir d'achat du tunisien constaté, notamment, ces dernières années.

Cette situation de marché d'offre restreinte se reflète à travers un taux d'équipement des ménages (part des ménages ayant une voiture) qui reste relativement modeste en Tunisie à raison de 27,2% à fin 2014, contre 19% et 22,6% respectivement en 2010 et 2009.

En termes de taux de pénétration et même s'il devance les pays maghrébins, le niveau du marché tunisien reste inférieur aux pays développés. Les voitures importées sont soumises au droit de consommation selon des taux qui varient de 16% à 88% selon la cylindrée du moteur et le type de carburant (essence / diesel). En sus, une taxe parafiscale de 1% (FODEC) est due sur les voitures importées à laquelle il faudrait ajouter la TVA au taux de 18%.

Après une année 2013, où les premières immatriculations ont atteint 47 960 unités, les ventes des véhicules légers ont progressé en 2014 de 11,26% à 53 362 unités, répartis entre 38 210 véhicules Particuliers (VP) et 15 152 Véhicules Utilitaires (VU).

Par concessionnaire, ENNAKL figure en pole position avec des ventes de 7 551 unités (VOLKSWAGEN / SEAT / AUDI / PORSCHE), lui permettant ainsi d'enregistrer une part de marché (PDM) de 14,15%. A fin 2013, les ventes d'ENNAKL ont atteint 7 205 unités, soit une PDM de 15,1%

Évolution des immatriculations (en unités)

En seconde position, les ventes du Groupe ARTES  (Renault, Dacia, Nissan) se fixent à 7 317 unités, soit une PDM de 13,71% contre 8 499 unités vendues pour une PDM de 17,72% à fin 2013.

La répartition des ventes par marque (VL), pour sa part, place CITROEN (5 670 unités pour une PDM de 10,6%) en tant que leader, suivie par VOLKSWAGEN (5 039 unités vendues pour une PDM de 9,4%).

Rappelons qu'à fin 2013, RENAULT avec des ventes de 6 676 unités pour une PDM de 13,9% se positionnait en première place suivie par CITROEN (5 482 unités vendues pour une PDM de 11,4%).

KIA, qui est commercialisée par CITY CARS a gagné une place, en se positionnant à la 5ème position avec 3 978 unités vendues pour une PDM de 7,5% contre 3 248 unités vendues pour une PDM de 6,8% en 2013. Au niveau de la catégorie VP, KIA se place en seconde position avec une PDM de 10,4% derrière RENAULT (4 638 unités pour une PDM de 12,1%).

Les ventes du segment premium, pour leur part, ont accusé une baisse de 3,15% à 1 754 unités. BMW occupe la première place suite à la vente de 551 unités (PDM de 1%) suivie par AUDI (498 unités pour une PDM de 0,9%), MERCEDES (482 unités pour une PDM de 0,8%) et LAND ROVER (119 unités pour une PDM de 0,2%).

En ce qui concerne les VU, une composante du marché qui s'adresse à une clientèle professionnelle, les immatriculations se sont élevées à fin 2014 à 15 152 unités. La marque ISUZU reste leader sur ce marché avec 3 268 unités vendues pour une PDM de 21,6% contre 21,2% une année auparavant. En seconde position, on trouve CITROEN avec 2 538 unités écoulés pour une PDM de 16,8%, contre 2 282 unités en 2013 pour une PDM de 19,3% (2ème position).

La meilleure évolution est à mettre à l'actif de MAHINDRA dont les ventes ont atteint 1 153 unités à fin 2014 pour une PDM de 7,6% contre 198 unités (PDM de 1,7%) en 2013.

Sur les sept premiers mois de l'année, les ventes des VL baissent de 6,1% à 29 945 unités contre 31 861 unités en comparaison avec la même période de l'année dernière.

UADH (avec les marques CITROEN et MAZDA) devient leader avec 4 772 unités vendues pour une PDM de 15,9%. ENNAKL se place en seconde position avec 4 665 unités vendues pour une PDM de 15,6%.

Au niveau des VP, et malgré la baisse des unités vendues (qui passent de 3 839 unités à fin juillet 2014 à 2 370 unités à fin juillet 2015), la marque RENAULT occupe toujours la tête de classement avec une PDM de 10,9%, suivie de près par KIA avec 2 352 unités vendues pour une PDM de 10,8%.

Sur le segment haut de gamme, les ventes augmentent à fin juillet 2015 de 5,44% à 989 unités. MERCEDES se place en première position avec des ventes de 331 unités (PDM de 1,5%) suivie par AUDI (291 unités pour une PDM de 1,3%) et BMW (281 unités pour une PDM de 1,3%). Concernant les ventes des VU, CITROEN garde toujours la tête de peloton avec 2 088 unités vendues pour une PDM de 25,8%.

Un marché d'occasion importée prépondérant

Les restrictions à l'importation et les avantages en matière de paiement de droits et taxes accordé aux tunisiens résidents à l'étranger pour l'importation de véhicules se sont traduites par un marché parallèle relativement important. Ce marché est constitué de ventes de véhicules réalisées en dehors des circuits organisés et officiels des concessionnaires qui sont considérées comme étant des ré- immatriculations.

En effet, les tunisiens résidents à l'étranger peuvent importer un véhicule de tourisme ou un véhicule utilitaire dont le poids total en charge n'excède pas 3,5 tonne (camionnette). Cet avantage n'est octroyé qu'une seule fois dans le cadre de leur retour définitif en Tunisie. Ils peuvent bénéficier, selon leur choix, de la franchise totale ou partielle des taxes.

Le bénéficiaire doit être de nationalité tunisienne, âgé de 18 ans au moins et justifier d'un séjour minimum à l'étranger d'une année ininterrompue. L'âge de voiture, pour sa part, ne doit pas dépasser 3 ans pour les véhicules de tourisme et 5 ans pour les véhicules utilitaires dont le poids total en charge du véhicule utilitaire ne doit pas excéder 3,5 tonnes.

Depuis mai 2015, les tunisiens résidents à l'étranger ont été autorisés d'importer une deuxième voiture, lors du retour définitif de la famille en Tunisie. Cette deuxième voiture sera taxée à hauteur de 25% alors que la première voiture sera exonérée de taxe comme c'est le cas actuellement dans le cadre du régime FCR -Franchise pour Changement de Résidence.

L'évolution de la part du marché parallèle dans le marché global de la distribution automobile, sur la période 2005-2014, se présente comme suit :

Évolution du marché global par catégorie sur la période 2005- 2014 (en unités)

Le développement du marché parallèle, prive l'État de recettes fiscales supplémentaires ainsi que le client d'une qualité de service meilleure que pourrait assurer un vis-à-vis professionnel du métier.

Une libéralisation du marché devrait permettre, d'une part, d'équilibrer l'offre et la demande, et réduire de facto le marché parallèle. Ainsi, l'ouverture de ce marché permettrait son autorégulation, grâce aux lois de l'offre et de la demande, comme c'est le cas pour le marché des camions, un marché devenu depuis 2012 ouvert et non régi par le système des quotas.

Signalons, par ailleurs, qu'à fin juillet 2015, les ventes de ce marché ont enregistré un accroissement de 1,85% à 15 193 unités vendues contre 14 917 unités sur la même période de l'année 2014. Cette progression d'écoulement a induit une amélioration de sa part à 34% contre 32% une année auparavant.

Un marché du camion relativement dynamique

L'offre de véhicules industriels s'adresse à une clientèle professionnelle qui opère aussi bien dans le secteur des services (transport, négoce, etc.) que dans l'industrie. Les véhicules industriels se classent en deux grandes familles et ce, en fonction des besoins de leurs clients : 

-       Les véhicules de transport routier (autobus, etc.)

-       Le matériel de manutention et de travaux publics (camions, trucks, etc.).

Évolution des écoulements des véhicules industriels sur la période 2007-2014 (en unités)

Sur ce marché, les PDM des 4 premières marques représentent 66,7% du total. Il s'agit d' IVECO (représentée par SOTRADIES avec 24%), de MAHINDRA (représentée par MEDICARS avec 21%), d' ISUZU (représentée par AFRIQUE AUTO avec 16,7%) et de RENAULT TRUCKS (représentée par LVI avec 5,8%).

Sofiane Hammami (Axis Bourse)

Publié le 30/09/15 15:59